No se trata únicamente de producir un documental de calidad. Detrás del éxito de The Last Dance hubo un trabajo brutal de comunicación y explotación del contenido por parte de las cuentas de social media de la NBA en Latinoamérica. El éxito fue increíble: las métricas superaron a las del mismo periodo del año pasado, en plena época de playoffs. Ninguna de las 21 cuentas que tiene NBA en todo el mundo superó el rendimiento de las latinoamericanas. Emilio García Duarte, jefe de marketing de NBA Latinoamérica, Aaron Miller, analista de marketing de NBA Latinoamérica, y Gerardo Barberán Aquino, supervisor de contenidos de @NBALatam, contaron en una nueva edición de Analitica Sports Webinar Series cuál fue el éxito detrás del fenómeno The Last Dance.

Emilio García Duarte

 Emilio García Duarte – jefe de marketing de NBA Latinoamérica

“No estaba previsto adelantar el estreno, pero fue un acierto en la estrategia de ESPN, Netflix y NBA consecuencia del parón. Siempre escuchamos que ESPN estaba produciendo un documental potente sobre Michael Jordan. Las imágenes estaban hacía 22 años en el archivo, y hace poco se alcanzó un acuerdo para hacer el documental. Eso muestra la complejidad, la cantidad de temas legales que hubo que revisar. Por eso se demoró tanto en ver la luz”.

“Calculamos que entre 7 y 8 millones de personas miraron la serie en Latinoamérica. Netflix tiene 34 millones de suscriptores en la región. Como el documental sigue disponible, los números pueden seguir subiendo”.

“Las métricas arrojan que sin partidos tuvimos mejores resultados que en una época donde la liga siempre tuvo buenos resultados debido a los playoffs. Eso demuestra el impacto del documental y el alcance de Michael Jordan al día de hoy”.

 

Gerardo Barberán Aquino – Supervisor de contenidos @NBALatam

“Tuvimos más interacciones, reproducciones de video e impresiones respecto al mismo periodo del año pasado, que es época de Playoffs, uno de los momentos más importantes de la temporada. Es un dato porque en este contexto no podíamos generar nada, no teníamos partidos, y solo podíamos generar contenidos a través de El Último Baile”.

 

 

42 millones de reproducciones de video.

3.5 millones de interacciones.

134 millones de impresiones.

65.000 nuevos seguidores.

0 dinero invertido.

“Transformamos esa ansia de ver deporte con la sensación de ver algo en vivo. Por eso organizamos cada lunes una Twitter Party con 14 personalidades que se sumaban con #ElUltimoBaile, y tratábamos de llevar toda esa emoción a un live tweeting. A las 10 de la noche poníamos play e íbamos comentando la serie con los fans. Los resultados fueron similares: superó lo que es un día de partido”.

Gerardo Barberán Aquino

Cuentas @NBALatam: Las más exitosas de NBA durante #TheLastDance

 Gerardo Barberán Aquino 

“Hace cinco años que gestionamos las redes sociales de NBA Latinoamérica. Tenemos un trabajo aplicado y una metodología definida que nos permitieron tener muy buenos resultados en poco tiempo. Las cuentas de Latinoamérica, mientras se emitió The Last Dance, fueron las número 1 de las 21 cuentas que tiene la NBA en todo el mundo. Eso demuestra que el trabajo que hicimos fue muy importante”.

“Cuando empezamos a buscar gente para trabajar la cuenta de NBA Latam, apuntamos a gente con un perfil periodístico. Tenemos un equipo que sabe contar una historia, que entiende la rapidez de una historia bien contada, y la importancia de dar datos correctos y precisos. Eso termina haciendo la diferencia. Actualmente tenemos a un equipo de 11 personas trabajándola”.

Emilio García Duarte 

“Las redes sociales de Latinoamérica no son un medio de comunicación. No vamos a ganar más por salir primeros. Nuestra red social debe ser un canal de información con datos contrastados de referencia para nuestros fans. Eso genera dificultades porque a veces hay informaciones bien contrastadas otros medios, pero nosotros no publicamos hasta que no contrastar con NBA. No nos pagan por llegar antes, pero si nos equivocamos nuestro perjuicio puede ser grande tanto en credibilidad como en marca”.

Aaron Miller

“Vamos a tomar las estadísticas de The Last Dance para intentar superarlas el año que viene. No todas las cuentas internacionales están creciendo al nivel de lo que están creciendo las nuestras. La producción de contenido extra fue clave en esto. Hay otras redes sociales que no llevan una producción de contenido como la nuestra. Estamos consiguiendo una gran fidelidad con nuestros seguidores en Latinoamérica”.

“Es muy importante cubrir los eventos en vivo. Siempre intentamos tener a un equipo en vivo cubriendo en español para nuestros fans. Estamos en todos los grandes eventos. Para nosotros es importante tener a un equipo en Nueva York, como lo tenemos, para hacer toda esta producción a un costo muy reducido”.

Aaron Miller – Analista de marketing NBA Latam

“Estamos una época donde no importa únicamente ver al deportista jugar, si no también conocerlos como personas. Por eso actualmente vemos a tantos jugadores expresándose de maneras que nunca te hubieras podido imaginar con Jordan. Son role-models: los miramos para todo asunto en la sociedad. Obviamente, como liga no nos podemos meter en eso: nosotros transmitimos los partidos y no meternos en asuntos personales de jugadores. Pero yo veo un futuro donde nos enfoquemos más en los jugadores afuera de la cancha”.

Michael Jordan capturó a una nueva generación de seguidores y su contenido no saturó . El fanático estuvo en el centro de la producción de contenidos

 

Gerardo Barberán Aquino 

“MJ capturó a una nueva generación de fans. Mucha gente que nunca lo vio jugar quiso ver si era tan bueno como decían. Y el documental lo muestra. Así y todo, la gente que lo vio en vivo no conocía las imágenes del documental, que en su mayoría son inéditas. Para ellos fue una oportunidad de encontrarse con material nuevo de él”.

Emilio García Duarte 

“Hasta el momento, el material de Michael Jordan no saturó a nuestros fans. Eso sí lo vimos con LeBron James, Stephen Curry o Manu Ginóbili: en algún momento se satura, hay una caída de los datos. Pero en este caso concreto, no”.

“El contenido se genera pensando en el fanático, no en los sponsors. Porque si piensas en el fanático, las marcas lo van a apreciar: en definitiva, ellos buscan audiencias. El producto debe adaptarse a las audiencias, no a las marcas: nuestro principal objetivo es el fan, que al final es lo que hace grande a la NBA”.

Webinar completo: Cómo impactó The Last Dance en las redes sociales de NBA Latam

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